Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей . Его анализ позволяет хозяйствующим субъектам (в первую очередь, предпринимателям) проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.
Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты . Наряду с концепцией предельной полезности они выдвинули теорию потребительс кого поведения (или потребительского выбора). Опуская дискуссионные и математические подробности, проследим ее ключевые моменты. Знакомство с данной теорией начнем с определения важнейших понятий, на которые она опирается.
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Действия людей субъективны, но в поведении среднего потребителя легко прослеживаются одни и те же характерные особенности.
Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду для себя - максимальную полезность , или удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг.
Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения , связанные с величиной дохода, которым он располагает, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения и заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. Помимо названных ограничений, на выбор потребителя оказывают немаловажное влияние имеющаяся у него система предпочтений, вкус, отношение к моде. На спрос потребителя также влияет наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров.
Главным фактором в потребительском выборе является полезность того или иного товара. Остановимся на ее характеристике более подробно.
Потребляя те или иные блага, люди тем самым как бы оценивают их полезность для себя. Отсюда и возникает теория полезности, с помощью которой экономисты пытаются обосновать процесс формирования цен. Каждый покупатель решает для себя проблему: какое количество своего товара (денег) он готов отдать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.
Предпочтения потребителей капризны, переменчивы, обусловлены множеством субъективных факторов. Рассмотрим некоторые из них более подробно.
1. Фактор подражания: товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, кумиры, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает людей его покупать, хотя часть самостоятельных потребителей сопротивляется модным течениям.
2. Фактор « демонстративного потребления» : часть потребителей покупает в дорогих местах и приобретает подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высокому слою общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами, соблюдая «норму приличествующих расходов».
3. Фактор срочности в приобретении благ: одинаковый товар может быть в данный момент важнее, чем в будущем, поэтому он имеет разные во времени предельную полезность и цену. Сравним, скажем, полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт. Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, часто говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».
4. Фактор рационального потребления. Действуя, согласно принципам рационального потребления, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджетного ограничения. Почему, скажем, черника и яблоки часто имеют относительно повышенный спрос? Помимо прочего потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности фруктов и ягод. К тому же многие знают английскую пословицу, которая гласит: «По яблоку в день - и обойдёшься без доктора».
Главным фактором потребительского выбора, как мы уже отметили, является, полезность того или иного товара. Она означает способность продукта (товара, услуги) удовлетворять определенные потребности людей.
Полезность - понятие сугубо индивидуальное . То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. В экономической теории под полезностью подразумевается все то, что удовлетворяет сложившиеся потребности и привычки. Сами потребности могут порождаться как биологическими нуждами, так и духовными, социальными запросами. Люди открывают полезные свойства вещей на протяжении многих веков. Любое материальное благо имеет, как правило, множество нужных людям свойств, но эти свойства люди оценивают по-разному. Довольно часто они смотрят на блага с точки зрения личных вкусов и предпочтений.
Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения потребностей человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, которую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют п редельной полезностью . Разберем ее сущность на конкретном примере.
Потребностям людей присуще свойство насыщения. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей).
Таким образом, предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребительского эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потребления каждой дополнительной единицы этого блага. Несложно установить, что совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем. Действительно, каждая новая единица потребляемого товара приносит величину полезности, равную своей предельной полезности.
Предельная полезность является фундаментальным понятием экономической теории, на котором строятся многочисленные теории и концепции экономического поведения и выбора индивидуумов и фирм.
Исследуя поведение потребителей, ученые открыли законы убывающей предельной полезности . Они объясняют связь ценностей какой-либо вещи с ее полезностью.
Существует различие между полезностью вещей и их ценностью. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они не имеют никакой ценности, и наоборот. Иными словами, ценностью обладают только те полезные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жажды в пустыне, готов отдать за стакан воды все имеющиеся у него вещи, а мельник (водяной мельницы), пользующийся рекой, позволит вам набрать воды бесплатно.
Основы теории предельной полезности впервые были обоснованы немецким экономистом Германом Госсеном и сформированы в виде двух законов потребления.
Предельная полезность тем выше, чем меньше имеющееся количество благ по сравнению с потребностью. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.
Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара известно под названием закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена. Его суть состоит в том, что пре дельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.
Оценку полезности производит субъект. Приобретая один товар, потребители жертвуют потреблением других, поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, т.к. изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.
Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребления в условиях огра ниченности ресурсов (денежного дохода).
Напомним, что рациональным потреблением принято называть разумное потребление товаров и услуг рыночным субъектом, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей путем потребления полезных свойств экономических благ с учетом существующих ограничений в доходе и ценах.
Таким образом, следующее правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность. Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.
Максимальная полезность заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход, цена) выбирает такой набор благ и услуг, который максимально удовлетворяет его потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.
При данных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезно сти к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам. Это правило получило название второго закона Госсена.
И все же, критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая, и даже не предельная полезность, а предельная полезность на затраченный рубль .
Дополнительное удовлетворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворения, и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.
Иными словами, каждая последующая потребленная единица блага добавляет к совокупной полезности меньше, чем предыдущая единица. Закон убывающей предельной полезности отражает взаимосвязь количества потребляемого блага и степени удовлетворенности от потребления каждой дополнительной единицы.
Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность предельной единицы в ряду потребляемых благ неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, в которой предельная полезность равна нулю. Это означает, что благо полностью удовлетворяет потребность, поскольку полезность блага - это способность удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность благ отрицательная), то общая полезность отрицательна. Следовательно, чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага.
Для объяснения поведения потребителей экономисты широко используют метод построения бюджетных линий и кривых безразличия.
Бюджетная линия (см. рис. 1) показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированной величине денежного дохода. Главным фактором, влияющим на расположение бюджетной линии, будет величина денежного дохода потребителя и цены продуктов.
Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход и существующие цены позволяют ему купить любой набор товаров X и Y: см.презентацию
Кривая безразличия – график, показывающий различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковую полезность для потребителя (см. рис. 2). Часто этот график носит название кривой равных полезностей – все наборы из двух продуктов будут одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.
Спускаясь вниз по кривой безразличия, мы замещаем один продукт другим. При этом каждая очередная порция замещаемого продукта, приходящаяся на каждую дополнительную единицу замещающего продукта, называется предельной нормой замещения.
Легко заметить, что в расчёте на каждую следующую единицу прироста одного продукта второго при этом убывает все меньше. Норма замещения падает потому, что наши продукты всё-таки разные и не вполне заменяют друг друга. Потребитель хочет их сочетания, а не полного вытеснения одного другим. Падение предельной нормы замещения обусловливает выпуклую форму кривой безразличия по отношению к началу координат. См. презентацию .
Пытаясь разобраться в поведении потребителей и предсказать их последующие действия, экономисты составляют целые карты кривых безразличия (см. рис. 3): См. презентацию
Это уже не одна, а целый набор кривых безразличия, расположенных в одной системе координат. Они также отражают разные комбинации двух продуктов, но плюс к тому ещё и на разных уровнях удовлетворения потребностей. Разные кривые отличаются друг от друга уровнем полезности – чем дальше от начала координат отстоит кривая, тем выше совокупная полезность отражаемых ею сочетаний.
Чтобы показать картину потребительского равновесия или равновесного положения потребителя (см. рис.4), бюджетную линию совмещают с картой кривых безразличия. Так находят точки наибольшего потребительского предпочтения (точки оптимального потребительского выбора). См. презентацию
Там, где бюджетная линия касается наиболее отдаленной кривой безразличия , потребитель с определенным доходом и при данных ценах купит конкретное количество двух продуктов, получив для себя максимум совокупной полезности. Все остальные точки на поле графика отражают либо комбинации с меньшей полезностью, либо комбинации, которые нашему потребителю просто не по карману.
Знания, полученные в ходе анализа потребительского поведения, помогают предпринимателю выстраивать оптимальную для конкретных условий линию поведения своей фирмы. В частности, эти знания позволяют ему определиться в том, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и установить предел этого повышения, и наоборот: они позволяют понять, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается.
Экономическая теория: конспект лекций Душенькина Елена Алексеевна
7. Теория поведения потребителя
Потребитель – это тот, кто покупает товары или услуги для своих собственных нужд. Время от времени потребителем бывает каждый человек.
Расходы потребителей – это самый крупный сектор экономики. Даже незначительные изменения в уровне потребительских расходов могут оказать глубочайшее влияние на экономику в целом.
Являясь покупателем, человек испытывает на себе всю сложность проблемы ограниченных возможностей. Его желания намного превосходят необходимые для их удовлетворения ресурсы.
Но прежде чем купить что-либо или отложить имеющиеся деньги, человек должен их заработать. Существует два пути получения дохода – заработать деньги профессиональным трудом и использовать уже имеющиеся богатства.
Доход от профессиональной деятельности. Большую часть денег, которую будущий потребитель будет зарабатывать, вероятно, будет составлять заработная плата. В обмен на свой труд он будет получать заработную плату или оклад. Сколько заработает человек, зависит от места работы, его способностей, усердия и некоторых других факторов.
Доход от богатства. Богатством называется стоимость всех тех вещей, которыми владеет человек. Суммируя стоимость всего имущества, счета в банке, денежные сбережения и другие средства, можно получить общую величину богатства.
Если богатство использовать определенным образом, то оно может приносить доход своему владельцу. Например, если у вас есть мотоцикл, вы можете дать его на прокат своим знакомым за условленную плату. В таком случае экономисты сказали бы, что вы используете свое богатство для получения ренты. Если богатство в денежной форме дается кому-нибудь в ссуду под проценты или помещается также под проценты в банк, оно приносит своему владельцу доход в виде процентов с капитала. Рента и проценты с капитала являются двумя формами дохода, которые можно получать от богатства.
Главной задачей любого производства является удовлетворение потребностей человека и общества в целом. Потребность – это состояние человека, которое отражает противоречие между желаемым и имеющимся, но при этом побуждает его к действию.
Производство и потребности неразрывно связаны:
1) потребности человека постоянно растут, а объемы производства ограничены доступными ресурсами;
2) потребности стимулируют производство, а производство, создавая новые ценности, оказывает влияние на потребности;
3) для постоянно растущих потребностей необходимо увеличивать объемы производства;
4) общий объем потребления должен быть меньше количества производимых благ.
Существуют различные виды классификации потребностей.
1. По отношению к масштабам и структуре производства:
1) абсолютные, перспективные;
2) действительные, необходимые;
3) подлежащие удовлетворению;
4) фактически удовлетворяемые.
2. С точки зрения уровня развития:
1) элементарные (физические);
2) высшие (социальные).
3. По роли потребностей в воспроизводстве рабочей силы:
1) физические;
2) интеллектуальные;
3) социальные.
4. В зависимости от социальной структуры общества:
1) потребности общества в целом;
2) потребности социальных групп;
3) потребности отдельных людей.
Но на пути удовлетворения потребностей лежит ограниченность экономических ресурсов, так как все виды ресурсов, а именно земля, труд, капитал, предпринимательская способность являются относительно редкими, т. е. их объема недостаточно для удовлетворения безгранично растущих потребностей.
Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке.
На потребительский выбор влияют:
1) личностные факторы:
а) возраст;
б) образование;
2) психологические факторы (например, избирательное запоминание и искажение, характер, темперамент);
3) культурные факторы (например, принадлежность к субкультуре);
4) социальные факторы (принадлежность к определенной социальной группе или политической партии);
5) экономические факторы (доходы, цены на товары, совокупная и предельная полезность).
Теория потребительского поведения, исследующая механизм взаимодействия потребностей человека и индивидуального спроса, строится на нескольких гипотезах:
1) доходы всех потребителей ограничены;
2) на все товары и услуги установлены цены;
3) все потребители осуществляют выбор самостоятельно, независимо друг от друга;
4) каждый потребитель стремится вести себя рационально, т. е.
увеличить для себя максимальную полезность.
Полезность товара (услуги) для каждого человека индивидуальна: один любит хорошо отдохнуть, другой предпочитает хорошо покушать.
Полезность – это свойство товара удовлетворять одну или несколько потребностей человека.
О теории предельной полезности и законе об убывающей предельной полезности говорилось выше.
Графически потребительские предпочтения можно представить, используя кривые безразличия, которые представляют собой совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей (рис. 7).
Рис. 7. Кривая безразличия
Набор товаров А и В в каждой точке кривой безразличия приносит потребителю одинаковую совокупную полезность.
Например, если кривая безразличия проходит через точки (6;4) и (2;7), то это означает, что набор из 6 товаров В и 4 товаров А приносит потребителю совокупную полезность, соответствующую набору из 2 товаров В и 7 товаров А.
Кривая безразличия соответствует некоторой постоянной величине совокупной полезности. Любому иному показателю совокупной полезности будет соответствовать другая кривая безразличия. Для каждого потребителя можно построить бесконечно большое число кривых безразличия. Данный график носит название «карты безразличия» (рис. 8).
Рис. 8. Карта безразличия
При этом любой набор товаров, соответствующий каждой точке кривой безразличия U2, приносит потребителю большую совокупную полезность, чем любой набор товаров, соответствующий каждой точке кривой безразличия U1.
У кривых безразличия можно выделить несколько свойств:
1) кривые безразличия не могут пересекаться;
2) кривые безразличия являются выпуклыми;
3) кривые безразличия имеют отрицательный наклон, причем угол наклона – это отношение предельной полезности товара А к предельной полезности товара В.
Все вышесказанное относится к стандартным наборам товаров. Однако существуют и другие формы кривых, характеризующие своеобразные вкусы потребителей:
1) кривая безразличия – горизонтальная линия (например, школьник не возьмет ни одного пирожка с капустой, сколько бы ему их не давали, взамен пирожка с яблоками, если он просто не любит капусту);
2) кривая безразличия – вертикальная линия (например, школьник не отдаст ни одного пирожка с яблоком, сколько бы пирожков с капустой ему ни предлагали взамен, – он не ест пирожки с капустой);
3) кривая безразличия взаимозаменяемых товаров (например, школьнику безразлично, чем перекусить – пирожком с яблоком или пирожком с капустой); следовательно, кривая безразличия будет иметь вид прямой линии с отрицательным наклоном;
4) кривая безразличия взаимодополняющих товаров (например, нитки и иголки являются взаимодополняющими товарами, – поэтому какое угодно увеличение количества катушек ниток не увеличит полезности иголок); кривая безразличия имеет вид прямого угла.
Как уже было сказано выше, выбор потребителя ограничен его денежным доходом и ценами на товары. В самом простом виде бюджетное ограничение потребителя при выборе двух товаров можно представить в виде бюджетной линии (рис. 9).
Рис. 9. Бюджетная линия
Каждой точке бюджетной линии соответствует набор товаров А и В, который потребитель может приобрести при данном доходе и ценах на товары. Любое изменение дохода или цен приводит к перемещению бюджетной линии. Если доход потребителя увеличивается, то бюджетная линия из положения 1 смещается в положение 2. Если снизится цена на товар А, то это приведет к перемещению конца бюджетной линии 1 в положение 3.
Объединив в одном графике карту безразличия и бюджетную линию, можно получить график потребительского выбора.
Точка пересечения (Е) называется точкой потребительского оптимума, так как расположена на наиболее высоко лежащей (из доступных потребителю) кривой безразличия (рис. 10).
Рис. 10. График потребительского выбора
Снижение цены продукта приводит к возникновению эффектов:
1) эффект дохода – снижение цены продукта; позволяет потребителю купить большее количества продукта при прежнем уровне дохода, т. е. происходит увеличение реального дохода;
2) эффект замещения – снижение цены продукта делает его более выгодным для покупки, что приводит к увеличению желания потребителя заместить им относительно более дорогие товары.
Из книги Деньги, банковский кредит и экономичские циклы автора Уэрта де Сото Хесус3 Последствия банковской кредитной экспансии, Не обеспеченной увеличением сбережений: австрийская теория, или теория экономических циклов, основанная на фидуциарном кредите В этом разделе мы рассмотрим воздействие, оказываемое банками на производственную структуру,
Из книги История экономических учений: конспект лекций автора Елисеева Елена Леонидовна1. Австрийская школа: теория предельной полезности как теория ценообразования Австрийская школа появилась в 70-х гг. XIX в. Самые яркие ее представители – Карл Менгер (1840 – 1921), Ойген (Евгений) Бем-Баверк (1851 – 1914) и Фридрих фон Визер (1851 – 1926). Они явились основателями
Из книги Мировая экономика. Шпаргалки автора Смирнов Павел Юрьевич69. Теория фиксированных курсов и нормативная теория валютного курса Сторонники теории валютных курсов рекомендовали установить режим фиксированных паритетов валют, допуская их изменение лишь при фундаментальном неравновесии платежного баланса. Опираясь на
автора Попов Александр ИвановичТема 8 ЭКОНОМИКА ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ПРИНЦИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 8.1. Домохозяйство и семья как субъекты микроэкономикиГлавным звеном в производстве товаров и услуг выступают семья и домашнее хозяйство. Понятие «семья» и
Из книги Экономическая теория. Учебник для вузов автора Попов Александр ИвановичТема 9 ТЕОРИЯ ФИРМЫ. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО КАК ТИП ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОВЕДЕНИЯ 9.1. Сущность предпринимательстваВ условиях рыночной экономики важным моментом является развитие предпринимательства. Оно охватывает своим влиянием все ведущие страны мира и активно
Из книги Экономическая теория: конспект лекций автора Душенькина Елена Алексеевна7. Теория поведения потребителя Потребитель – это тот, кто покупает товары или услуги для своих собственных нужд. Время от времени потребителем бывает каждый человек.Расходы потребителей – это самый крупный сектор экономики. Даже незначительные изменения в уровне
автораЛекция 11 Тема: ЭКОНОМИКА ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В лекции продолжается изучение функционирования первичных звеньев экономики. На этот раз речь пойдет о домашнем хозяйстве и поведении отдельного потребителя. Анализу
Из книги Экономическая теория. автора Маховикова Галина Афанасьевна11.2. Принципы рационального поведения потребителя Большое значение для развития производства товаров и их предложения имеет поведение потребителя. Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Действия
Из книги Экономическая теория. автора Маховикова Галина Афанасьевна11.3. Количественный (кардиналистский) подход к анализу поведения потребителя При анализе потребительского поведения используются два подхода: исторически более ранний количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский). Представители первого (У. Джевонс, А.
Из книги Экономическая теория. автора Маховикова Галина Афанасьевна11.4. Порядковый (ординалистский) подход к анализу поведения потребителя Более глубокое объяснение поведения потребителя дается при помощи метода бюджетных линий и кривых безразличия. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть
автора Маховикова Галина АфанасьевнаГлава 7 Теория потребительского поведения и спроса Содержание данной главы объясняет, какое влияние оказывают на потребительский выбор вкусы и предпочтения, доход и цены, риски и неопределенность. Читатель получит представление о товарах – субститутах («заменителях») и
Из книги Экономическая теория: учебник автора Маховикова Галина АфанасьевнаГлава 7 Теория потребительского поведения и спроса Занятие 1 Количественный подход к анализу полезности и спроса Семинар Учебная лаборатория: отвечаем, обсуждаем и дискутируем Отвечаем:1. Может ли предельная полезность возрастать?2. Как перейти от зависимости
автора Тюрина АннаЛЕКЦИЯ № 2. Теория потребительского поведения 1. Потребление, потребность и полезность В процессе жизни и функционирования любой экономический субъект выступает в роли потребителя тех или иных благ. Фирмы закупают ресурсы, индивиды – готовую продукцию. Таким образом,
Из книги Микроэкономика: конспект лекций автора Тюрина Анна4. Общая модель поведения потребителя Каждый экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности рано или поздно сталкивается с проблемой доходности, под которой понимается финансовая способность приобретать необходимые товары и услуги. Потребители, осуществляя
Из книги Экономические институты: возникновение и развитие автора Убайдуллаев Сурат Нусратиллаевич2.3.1. Соответствие модели естественного поведения человека модели поведения, необходимой для аграрного производства Как было показано в предшествующем разделе, одной из основных витальных потребностей человека является его стремление к минимизации усилий,
Из книги Гипноз разумности [Мышление и цивилизация] автора Цаплин Владимир Сергеевич1. Формирование социальности поведения каждой новой генерации, основанное на понимании целесообразности нравственного поведения, а не условных рефлексах. Это предполагает активную жизненную позицию, сознательную нетерпимость ко всем проявлениям иррациональности в
Поведение потребителя в условиях рынка определяется тремя основными факторами: полезностью вещи, ее ценой и доходом самого потребителя. Эти три аспекта и составляют содержание теории поведения потребителя.
Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. Выделяют общую и предельную полезность блага.
Общая полезность (TU) - это полезность всех единиц потребляемого блага. Предельная полезность (MU) - полезность каждой дополнительной единицы блага.
Закон убывающей предельной полезности: при увеличении потребления данного блага его предельная полезность убывает. Таким образом, с увеличением количества благ общая полезность постепенно возрастает, а предельная полезность неуклонно уменьшается.
Кривые общей и предельной полезности
потребитель рыночный аграрный эконометрический
Максимум удовлетворения общей полезности достигается тогда, когда предельная полезность становится равной нулю. Это означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее потребление приносит вред, то общая полезность будет снижаться, а предельная полезность блага будет отрицательна. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага.
Теория потребительского поведения основывается на следующих положениях:
- 1. Множественность видов потребления (каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ).
- 2. Не насыщенность (потребитель не пресыщен ни одним из благ, предельная полезность всех благ всегда положительна).
- 3. Транзитивность (если А, В и С -комбинации каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С).
- 4. Убывающая предельная полезность.
Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий полезность рационального потребителя в условиях ограниченности денежного дохода.
Полезность максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждая последняя гривна (рубль, доллар и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность :
MU 1 /Р 1 =MU 2 /Р 2 =…=MU n /Р n
Иными словами, в точке оптимума величины предельных полезностей, приходящихся на каждую затраченную денежную единицу, должны быть одинаковы для всех товаров.
Потребительские предпочтения. Кривая безразличия
Поведение потребителя в условиях рынка определяется, в первую очередь, полезностью блага. Существует два подхода к анализу полезности благ: кардиналистский и ординалистский.
Кардиналистский (количественный) подход требует от потребителя измерять количественно полезность блага в особых единицах (ютилах). Такая оценка полезности носит субъективный характер и довольно сложна.
Ординалистский (порядковый) подход основан на упорядочении наборов благ с помощью отношений предпочтения и безразличия. Рассматриваются наборы, состоящие из двух благ (X и Y) и приносящие потребителю одинаковую полезность. Совокупность всех наборов товаров, обладающих для потребителя одинаковой полезностью графически отражается кривой безразличия.
Кривая безразличия -- это кривая, изображающая все комбинации из двух благ, имеющих для экономического субъекта одинаковую полезность и по отношению к выбору которых он безразличен.
Каждая точка кривой безразличия потребления двух благ X и Y отражает разные их количественные сочетания, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень потребления. Набор, состоящий из X 1 блага X и Y 1 блага Y, приносит потребителю то же удовлетворение, что и набор X 2 , Y 2 .
Свойства кривых безразличия:
1. Кривая безразличия, расположенная выше и правее другой, соответствует более предпочтительному набору благ (кривая безразличия 2 отражает большее благосостояние потребителя, чем кривая 1). Совокупность всех кривых безразличия образует карту безразличия.
Кривые безразличия
- 2. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Если количество одного блага возрастает, то количество другого должно обязательно сокращаться, чтобы оба набора были для потребителя равнозначны.
- 3. Кривые безразличия не пересекаются.
- 4. Кривые безразличия выпуклы в стороны начала координат. Это объясняется действием закона убывающей предельной нормы замещения.
Предельная норма замещения благом X блага Y (MRS XY ) показывает, на сколько единиц нужно сократить потребление блага Y при увеличении потребления блага X на 1 ед., чтобы остаться на прежней кривой безразличия:
MRS XY = ДY/ДX.
Геометрически предельная норма замещения выражается через tgб.
При движении сверху вниз вдоль кривой безразличия предельная норма замещения все время убывает, о чем свидетельствует уменьшающийся наклон кривой безразличия. Убывание предельной нормы замещения означает, что по мере увеличения блага X и уменьшения блага Y в наборе потребитель соглашается жертвовать все меньшим количеством блага Y ради еще одной дополнительной единицы блага X, чтобы суммарная полезность набора не уменьшилась.
Во всех точках кривой безразличия предельная норма замещения равна отношению предельных полезностей двух благ:
MRS XY = MU X /MU Y .
В реальной жизни потребитель расходует все свои деньги не на два, а на множество благ. Построить график, если количество благ превышает три, невозможно. Можно выйти из положения, если при построении кривой безразличия на оси X откладывать потребление данного блага, а по оси Y - расходы на все остальные блага в деньгах. В данном случае предельная норма замещения будет показывать, от какого количества денег потребитель согласен отказаться при увеличении потребления данного блага на единицу. Таким образом, она равна предельной полезности данной единицы блага в денежном выражении (в гривнах, рублях и т.д.):
Бюджетные ограничения и оптимум потребителя поведение потребителя на рынке, как отмечалось ранее, обусловлено также рыночными ценами благ и его (потребителя) доходом. Если потребитель располагает неким доходом I , который может истратить на блага X и Y, цены на которые P X и P Y , то бюджетное ограничение потребителя составит:
I = P X X + P Y Y.
Бюджетная линия отражает все комбинации двух благ, доступные потребителю при данном доходе и ценах.
В точке пересечения бюджетной линии с осью Y потребитель расходует весь свой доход на благо Y. При этом покупается I/ P Y единиц этого блага. В точке пересечения с осью X - наоборот. Возможна любая промежуточная комбинация.
Уравнение бюджетной линии выводится из бюджетного ограничения потребителя:
I = P X X + P Y Y Y = I/ P Y - (P X / P Y) X.
Линии бюджетных ограничений
При росте (снижении) дохода потребителя бюджетная линия смещается вправо (влево) параллельно предыдущей.
Наклон бюджетной линии равен отношению цен P X /P Y . Если товар X дешевеет или товар Y дорожает, наклон уменьшается. Если товар X дорожает или товар Y дешевеет, наклон увеличивается.
Для того чтобы определить оптимум потребителя, соединяют на одном графике бюджетную линию и кривые безразличия.
Оптимум потребителя
Максимум благосостояния потребителя (оптимум потребителя или потребительское равновесие) будет достигнут в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия (точка Е). Набор благ, соответствующий точке Е (X * , Y *), относится к самой высокой из доступных потребителю кривых безразличия.
Все кривые, расположенные выше, при данных доходах и ценах являются недоступными.
Поскольку в точке потребительского оптимума кривая безразличия имеет тот же наклон, что и бюджетная линия, соблюдается правило:
MRS XY = MU X /MU Y = P X / P Y .
Реакция потребителя на изменение дохода и цен
При росте дохода потребителя бюджетная линия смещается вправо, а точки оптимума последовательно переходят в Е 1 , Е 2 , Е 3 и т.д. Соединив эти точки, получают кривую доход-потребление . Положительный наклон кривой доход-потребление показывает, что потребление благ X и Y с ростом дохода возрастает. Такие блага считаются нормальными.
Отрицательный наклон кривой доход-потребление означает сокращение потребления благ X и Y с ростом дохода. Такие блага являются малоценными. На основе кривой доход-потребление выводят кривую Энгеля, показывающую зависимость потребления данного товара от дохода. Если кривая Энгеля имеет положительный наклон, то товар является нормальным, если отрицательный - товар малоценный.
Кривые Энгеля
Реакция потребителя на изменение цен : если цена на товар X снижается с Р 1 до Р 2 , Р 3 , то наклон бюджетной линии уменьшается, а точки оптимума потребителя перемещаются в Е 1 , Е 2 , Е 3 . Соединив их, получают кривую цена-потребление .
По наклону кривой цена-потребление можно определить, как связаны между собой блага X и Y:
- а) если наклон отрицательный, то приросте потребления блага X, вызванном снижением его цены, спрос на благо Y снижается, т.е. эти блага являются взаимозаменяемыми;
- б) если наклон положителен, то при росте потребления блага X спрос на благо Y растет, в этом случае блага являются взаимодополняющими;
- в) если наклон равен нулю, то при росте потребления блага X спрос на благо Y остается неизменным, а блага являются независимыми.
Кривая цена-потребление
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребляя блага, человек получает удовольствие, удовлетворение -полезность, которая субъективна.
Поведение типичного потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес. Необходимо проанализировать, каким образом потребители будут расходовать свои денежные доходы между различными товарами и услугами, которые они могут купить. Чтобы это понять, необходимо рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителя.
1. Мах товаров и услуг при min расходов. Такое поведение потребителя рассматривается как разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, используя специальную терминологию, максимизировать совокупную полезность.
2. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.
3. Доход потребителя. Иначе этот «шаг» рассматривается как «бюджетное сдерживание». Денежный доход имеет ограниченную величину, поэтому можно купить ограниченное количество товаров. За несколькими исключениями все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.
4. Цены. На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть цены, потому, что их производство требует издержек редких и, следовательно, ценных ресурсов. Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
Вопрос сводится к следующему: какой именно набор товаров и услуг из тех, что потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета, принесет ему наибольшую полезность или удовлетворение? Правило максимизации полезности потребителя заключается в таком распределении денежного дохода, когда последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую добавочную (предельную) полезность. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Совокупная полезность понизится при любом изменении набора приобретаемых товаров.
Согласно правилу максимизации полезности потребитель может максимизировать полезность, если он распределит свой денежный доход таким образом, чтобы последний доллар, израсходованный на продукт А, а также последний доллар, израсходованный на продукт В, и так далее принесут одинаковое количество добавочной, или предельной, полезности. Предельную полезность в расчете на доллар, затраченный на продукт А, обозначим как MU продукта А, деленное на цену продукта А, а предельную полезность в расчете на доллар затрат на продукт В – как MU продукта В, деленное на цену продукта В. Правило максимизации полезности требует, чтобы эти соотношения были равны. А именно:
Рассмотрим теорию потребительского поведения и потребительского равновесия на основе анализа: 1) бюджетной линии потребителя и 2) кривых безразличия.
Бюджетная линия потребителя показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода (рис. 7.2).
Рис. 7.2. Бюджетная линия потребителя
Два свойства бюджетной линии заслуживают внимания.
1. Изменение дохода: расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода, т.е. увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.
2. Изменение цены: изменение цен продуктов также приводит к перемещению бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов перемещает график вправо. И наоборот, увеличение цен перемещает график влево.
Кривая безразличия показывает множество потребительских пар, выбор которых безразличен для потребителя при данном доходе. По определению, кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности, или полезности. На рисунке 7.3 представлена гипотетическая кривая безразличия, включающая продукты А и В. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он реализует одинаковую совокупную полезность А и В при любой их комбинации, показанной на графике; следовательно, потребителю будет безразлично, какую именно комбинацию продуктов он действительно приобретет.
Рис. 7.3. Кривая потребительского безразличия
Характерные черты кривых безразличия:
1. Нисходящий вид кривой. Кривые безразличия имеют вид нисходящих по той простой причине, что как продукт А, так и продукт В обладают полезностью для потребителя. Следовательно, двигаясь от комбинации j к комбинации k , потребитель приобретает больше продукта В, тем самым увеличивая для себя его совокупную полезность; соответственно для уменьшения совокупной полезности на точно такую же величину потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта А. Иначе говоря, чем больше В, тем меньше А, так что между количествами А и В существует обратная связь, а любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.
2. Выпуклость по отношению к началу координат
.
Субъективная готовность потребителя к замещению продукта А продуктом В (или наоборот) зависит от начальных количеств продуктов
А и В. В общем, чем больше количество продукта В, тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц. Аналогичным образом, чем меньше количество продукта А, тем больше его предельная полезность. Это значит (рис. 7.3), что при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта А в порядке компенсации на приобретение каждой дополнительной единицы В. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат.
Карта безразличия представляет собой набор кривых безразличия (рис. 7.4). Каждая следующая кривая, дальше отстоящая от начала координат, соответствует большей величине совокупной полезности.
Рис. 7.4. Карта безразличия
Определить равновесное положение потребителя можно путем совмещения линии потребительского бюджета и карты безразличия, как это показано на рисунке 7.5. Согласно определению бюджетная линия показывает все комбинации продуктов А и В, доступные для потребителя при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен продуктов А и В. Вопрос заключается в следующем: какая из этих доступных потребителю комбинаций окажется для него наиболее предпочтительной? Ответ: такая комбинация, которая принесет ему наибольшее удовлетворение или наибольшую полезность.
Итак, комбинация, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия (рис. 7.5).
Рис. 7.5. Равновесное положение потребителя
Существует одно важное различие между объяснением потребительского спроса с помощью теории предельной полезности и с помощью теории кривых безразличия. Теория предельной полезности предполагает, что полезность количественно измерима. Это означает, что потребитель предполагает, сколько именно добавочной полезности извлекается из добавочной единицы продукта А или В. Для равновесного положения, необходимо, чтобы
Теория кривых безразличия, рассуждая о свойствах бюджетной линии, утверждает, что при данной цене продукта А повышение цены продукта В приведет к перемещению кривой бюджетной линии влево, ближе к началу координат (рис. 7.5). Благодаря манипулированию ценой продукта В при помощи кривых безразличия и бюджетных линий можно построить нисходящую кривую спроса на продукт В. Заметим, что изменению подвергалась только цена продукта В. Цена продукта А, так же как и величина дохода потребителя и его вкусы, оставалась неизменной на протяжении всего процесса построения кривой потребительского спроса на продукт В. Итак:
Объяснение потребительского поведения с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании бюджетной линии и кривых безразличия;
Бюджетная линия показывает все комбинации двух продуктов, которые может купить потребитель при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен на продукты. Изменение цен на продукты или величины денежного дохода приведет к перемещению бюджетной линии;
Кривая безразличия показывает все комбинации двух продуктов, которые принесут потребителю одинаковый объем совокупной полезности. Кривые безразличия являются нисходящими и выпуклыми по отношению к началу координат;
Потребитель выберет такую точку на бюджетной линии, которая поставит его на наиболее высокую из всех доступных ему кривую безразличия;
Изменение цены одного из продуктов приводит к смещению бюджетной линии и выявлению нового положения равновесия. Нисходящая кривая спроса может быть построена путем нанесения на график комбинаций цены и количества спрашиваемой продукции, соответствующих старому и новому положениям равновесия.
Если цена продукта B повысится с 1 до 1,5 долл. (рис. 7.6,а), положение равновесия переместится из точки X в точку X " при соответствующем уменьшении количества спрашиваемой продукции с 6 до 3 единиц. Кривая спроса на продукт В строится путем соединения между собой точек, соответствующих различным комбинациям цен и количеств, в частности (1 долл. – 6 единиц и 1,5 долл. – 3 единицы).
Рис. 7.6. Построение кривой спроса: а – два положения равновесия;
б – кривая продукта В
Конечная цель всякого производства - удовлетворение потребностей людей. В условиях рынка потребности людей выступают в форме платежеспособного спроса - потребностей, обеспеченных денежными ресурсами. Рыночный спрос представляет собой сумму спросов, предъявляемых отдельными потребителями. Процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные блага называется потребительским поведением или потребительским выбором.
В данной теме будет рассмотрен процесс формирования потребительского выбора, проанализированы главные факторы, определяющие этот выбор.
Основные вопросы темы:
Вопрос 1. Полезность: общая и предельная.
Вопрос 2. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения.
Вопрос 3. Порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения.
Полезность: общая и предельная
Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного блага.
Полезность блага (U) - это его способность удовлетворять какую- либо потребность, приносить человеку удовлетворение. Полезность выражает не столько физические свойства блага, сколько отношение к нему потребителя, суждение потребителя о благе, т.е. его субъективное восприятие полезности блага. Например, сигареты для курильщика обладают полезностью, в то время как для человека некурящего сигареты бесполезны.
Полезность экономического блага зависит от интенсивности потребности и количественной ограниченности блага, т.е. полезность рассматривается как функция от количества потребляемого блага.
U = f (Q),
где U - полезность товара; Q - количество товара.
Полезность имеет две основные формы:
- предельная полезность (MU) - добавочная полезность, извлекаемая от потребления дополнительной единицы блага;
- совокупная (общая, суммарная) полезность (AU) - полезность, приносимая всей массой потребляемых благ, т.е. совокупная полезность есть сумма предельных полезностей:
AU = 1MU.
Согласно закону убывающей предельной полезности: по мере увеличения количества потребляемых товаров их предельная полезность имеет тенденцию к сокращению (рис. 7.1). Первая пара туфель (при отсутствии таковых) обладает очень высокой полезностью, полезность второй пары туфель несколько ниже, десятая пара обладает меньшей полезностью, чем девятая, девятая меньшей, чем восьмая и т.д. Отсюда следует, что поскольку каждая последующая единица блага приносит меньшую полезность, то и потребитель готов платить за нее меньшую цену.
Предельная полезность может иметь отрицательное значение. Первая порция мороженного в жаркий день обладает высокой полезностью, вторая меньшей, третья - еще меньшей, ... десятая порция будет иметь отрицательную полезность (приведет к ангине).
Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику полезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевидно, что с увеличением количества благ данного вида происходит приращение совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами (рис. 7.2).
По мере увеличения количества пар обуви их общая полезность возрастает (две пары туфель обладают большей полезностью, чем одна, три большей, чем две и т. д.), но поскольку каждая дополнительная пара приносит все меньшую и меньшую полезность, то совокупная полезность растет, но все медленнее и медленнее.
Рис. 7.1 Рис 7.2
Кривая предельной полезности Кривая совокупной полезности
Разграничение понятий общей и предельной полезности позволяет объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, столь дороги. Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена и ее предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено и их предельная полезность высока, поэтому цена воды низкая, а алмазов - высокая.
Всякий потребитель стремится к максимизации совокупной полезности. Однако если товар и обладает полезностью для потребителя, то суще
ствуют факторы, ограничивающие возможность приобретения его: это цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение). Поскольку величина дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те блага, которые ему хотелось бы. Бюджетное ограничение и, следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.
Таким образом, теория потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т.е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).
Потребительский выбор - это оптимальный выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).
Вопросы для самопроверки
- Что такое полезность? От чего зависит полезность экономического блага? Зависит ли полезность блага от издержек его производства?
- Что такое предельная и совокупная полезность?
- В чем суть закона убывающей предельной полезности?
- Какова динамика совокупной полезности?
- Какие факторы определяют выбор потребителя? Что Вы понимаете под рациональным потребительским поведением?
- Как разрешается парадокс потребности в воде и алмазах исходя из теории полезности.
- количественная, или кардиналистическая (от математического понятия - кардинальное (количественное) число: один, два, три и т.д.);
- порядковая, или ординалистичская (от математического понятия - ординальное (порядковое) число - первый, второй, третий и т. д.).
- множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных товаров;
- ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг и не пресыщен ими;
- транзитивность - постоянство и согласованность вкусов потребителя. Если человек предпочитает товар А (йогурт) товару В (кефир), а
- взаимозаменяемость. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества одного товара, если ему предложат взамен большее количество товара-заменителя;
- убывание предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого товара.
- Какое положение лежит в основе количественной теории потребительского поведения?
- Что понимается под состоянием потребительского равновесия?
- При каких условиях потребитель максимизирует совокупную полезность согласно количественной теории потребительского поведения?
- Должен ли потребитель, стремясь достичь состояния равновесия, перераспределить доход в пользу блага, отношение предельной полезности к цене которого выше или ниже аналогичного соотношения для другого блага?
Порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения
- сдвигается вправо, если доход потребителя увеличивается или если происходит одинаковое снижение цен на оба товара;
- сдвигается влево, если доход потребителя уменьшается или если происходит равное повышение цен на оба товара;
- меняет угол наклона, если цены товаров изменяются непропорционально.
- Какой тезис лежит в основе порядковой теории потребительского поведения?
- Что служит инструментом выявления предпочтений потребителей?
- Что характеризуют кривая безразличия и карта кривых безразличия?
- Что такое бюджетная линия? Как меняется положение бюджетной линии при изменении дохода и цен?
- В каком случае, согласно порядковой теории потребительского поведения, потребитель находится в равновесии?
- Полезность товара - это его способность удовлетворять какую-либо потребность. Полезность зависит от интенсивности потребности в товаре и его количества. Полезность, приносимая всей массой потребляемых благ, называется совокупной полезностью; полезность, приносимая дополнительной единицей блага - предельной полезностью. Согласно закону убывающей предельной полезности, по мере увеличения количества потребляемых благ предельная полезность падает. Совокупная полезность по мере увеличения количества потребляемых благ возрастает, но все замедляющимися темпами.
- Согласно порядковой теории потребительского поведения рациональный потребитель (покупатель) при имеющемся у него бюджетном ограничении будет максимизировать совокупную полезность, распределяя свой доход так, чтобы отношения предельных полезностей потребляемых им товаров в расчете на цену этих товаров были равны.
- В основе порядковой теории потребительского поведения лежит анализ кривых безразличия (совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя) и бюджетных линий (линий, графически отображающих набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат). Согласно порядковой теории потребитель находится в равновесии, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки касания бюджетной линией наивысшей из всех доступных ему кривых безразличия. Равновесное положение потребителя - это состояние, при котором он максимизирует совокупную полезность, исходя из своего бюджетного ограничения.
Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения
Существуют две версии теории потребительского поведения:
Обе эти теории, анализируя поведение потребителя, делают ряд допущений:
товар В (кефир) товару С (молоко), то он должен предпочитать товар А (йогурт) товару С (молоко);
Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности - "утиль" (от англ. utility - полезность). Согласно этой теории рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к цене товара для всех товаров, приобретаемых потребителем, равны. В этом случае потребитель достигает состояния равновесия. Потребительское равновесие - это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.
Алгебраически правило максимизации полезности, или условие потребительского равновесия, может быть выражено следующим образом:
MUa = MUb = MUc =
Pa ~ Pb ~ Pc "
где MU - предельная полезность благ a, b, c;
Р - цена благ a, b, c.
Рассмотрим следующий пример (табл. 7.1).
Предположим, что потребитель приобретает три товара А, В и С, цены этих товаров и предельная полезность каждого из них приведены в левой части табл. 7.1.
Из приведенных данных следует, что первоначально доход распределен нерационально, так как в расчете на денежную единицу наибольшую предельную полезность приносит товар В (20), а наименьшую - товар А (10). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 утилям (100 + 80 + 45). Если потребитель откажется от единицы товара А, он сэкономит 10 денежных единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В.
Тогда, по мере уменьшения количества товара А, его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон убывающей предельной полезности). Перераспределяя доход таким образом, потребитель постепенно достигнет состояния, при котором отношение предельной полезности каждого товара к его цене будет одинаковым. Допустим, это отношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезности возрастет и достигнет 255 утилей (150 + 60 + 45).
Если никакое перераспределение дохода не позволяет увеличить совокупную полезность, это означает, что потребитель достиг состояния равновесия.
Вопросы для самопроверки
Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный характер, подвергалась многочисленной критике. В противовес кардиналистической теории многие экономисты выдвинули порядковую (ординалистическую) теорию потребительского поведения, согласно которой субъективная полезность измеряется с помощью
относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя.
Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара Х (одежда) и товара У (продукты питания). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товара Хи У (табл. 7.2).
Таблица 7.2
Набор товаров |
Товар Х, ед. |
Товар У, ед. |
Обозначив на вертикальной оси товар У, а на горизонтальной оси - товар Х и найдя координаты приведенных выше различных наборов двух товаров, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия.
Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя.
Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.
Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U1 и U2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей, и, следовательно, наборы, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.
Таким образом, карта кривых безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя - его бюджетное ограничение, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.
Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб., и он нуждается в двух товарах Х и У. Цена товара Х = 100 руб., цена товара У = 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров (табл. 7.3).
Таблица 7.3
Набор товаров |
Товар X, ед. |
Товар Y, ед. |
Общие расходы, руб. |
Алгебраически бюджетное ограничение может быть представлено следующим образом:
Рх Х + Ру У = I,
где Рх и Ру - цена товара Х и товара У;
Х, У - количество товаров, которое может быть куплено на доход потребителя;
I - доход потребителя.
Совокупность вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика. Отложив на вертикальной оси товар У, а на горизонтальной - товар Х и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (см. рис. 7.5).
приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара X, и товара У.
При изменении цен и доходов меняется положение бюджетной линии. Бюджетная линия:
Изучив потребительские предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Напомним, что, осуществляя свой выбор, потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении.
Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: во-первых, он должен находиться на бюджетной линии и, во-вторых, набор потребляемых товаров должен быть предпочтителен по сравнению с другими.
Этим условиям соответствует точка касания бюджетной линией кривой безразличия. На рис. 7.6 - это точка е.
вень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.
Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, "сигнализирующий" предложению (производству) о том, какое количество товара требуется на рынках.
Вопросы для самопроверки
Основные понятия и термины
Потребительский выбор, полезность, предельная полезность, закон убывающей предельной полезности, совокупная полезность, кардина- листическая теория потребительского поведения, положение равновесия потребителя, правило потребительского равновесия, ординали- стическая теория потребительского поведения, кривая безразличия, карта кривых безразличия, потребительские предпочтения, бюджетное ограничение, бюджетная линия.
